Sklep internetowy powinien inwestować w lojalność klientów

Lojalność – korzystna dla klienta, opłacalna dla sklepu internetowego!

Dobry klient to klient lojalny. Nie jest więc wielkim zaskoczeniem, że sprzedający w Internecie, dwoją się i troją, aby zdobywać jak największą ilość klientów lojalnych. To właśnie użytkownicy najbardziej związani ze sklepem internetowym są wartościowi dla sprzedających. Nie dość, że wierni klienci robią regularne zakupy w naszym sklepie, to jeszcze wyrażają się o nas pozytywnie wśród swoich znajomych, rodziny.

Oczywiście lojalność klientów nie jest łatwa do osiągnięcia. Potrzeba czasu i pracy, aby klient zaufał nam i związał się z naszą marką. Nie będzie chyba większym zaskoczeniem, gdy powiemy, że jednym ze sposobów budowania lojalności wśród klientów w Internecie jest program lojalnościowy sklepu.

Z założenia program lojalnościowy to długotrwałe działania, które mają za zadanie budowanie pozytywnego wizerunku firmy oraz podtrzymywanie dobrych relacji z najbardziej wartościowymi klientami sklepu internetowego.

Czym w ogóle jest lojalność?

W celu lepszego zrozumienia tematu, warto zatrzymać się chwilę przy samym pojęciu lojalności. Słownik Języka Polskiego prezentuje dwie definicje lojalności. Pierwsza z nich mówi o tym, że jest to „postawa, postępowanie zgodne z przepisami prawa; prawomyślność, praworządność”, druga z kolei określa lojalność, jako „prawość, wierność, rzetelność w stosunkach z ludźmi”. Właściwie, w marketingowym znaczeniu, lojalność klienta oznacza jego przywiązanie i wierność marce, sprzedawcy.

Lojalność jest pewnym rodzajem więzi emocjonalnej, lojalni możemy być zarówno wobec ludzi, jak i firm. Związana jest z sympatią, wdzięcznością.

Dlaczego zatem tak ważna dla marek?
Kiedy jesteśmy już związani z firmą, systematycznie korzystamy z jej usług, kupujemy jej produkty. Jesteśmy nawet w stanie zapłacić trochę więcej ulubionej marce, zamiast zmieniać ją na inną.

Słowem wstępu o programach lojalnościowych, czyli krótko o całkiem długiej ich historii

Same programy lojalnościowe są prawdopodobnie starsze, niż się nam wydaje. Pierwotna ich wersja pojawiła się w Stanach Zjednoczonych w latach 30-stych ubiegłego wieku. Firma S&H (Sperry i Hutchinson) założona w 1896 roku przez Tomasa Sperry i Shelly Hutchinson wprowadziła bardzo rozpoznawalny w swoich czasach program lojalnościowy.

Charakterystyczne Green Stamps (Zielone Znaczki) otrzymywane za zakupy w kasach supermarketów, domach towarowych oraz na stacjach benzynowych i u niektórych detalistów były kolejno wymieniane na nagrody z katalogów. Program lojalnościowy przetrwał do końca lat 80-tych czyli blisko 60 lat.

Dziś programy lojalnościowe są ciągle wykorzystywane przez największych rynkowych gigantów, którzy, jak doskonale wiemy, łączą swoje siły, a także przez niewielkich przedsiębiorców i bardzo często przez sklepy internetowe.

Ta strategia marketingowa jest naprawdę skuteczna, a odpowiednio zaplanowana i przeprowadzona, pochłania znacznie mniejszy budżet, niż wiele innych działań dających podobne efekty (pod względem skuteczności). Ponadto, warto pamiętać również o tym, że program lojalnościowy należy do działań stałych, więc w przeciwieństwie do licznych jednorazowych akcji (niemało kosztujących), jego efekty są długotrwałe.

Nie da się jednoznacznie przekazać wzoru wyglądu każdego programu lojalnościowego, odpowiedniego dla wszystkich sklepów internetowych. Nie powinno być to dla nikogo zaskoczeniem, przecież wszystkie działania promocyjne muszą być zawsze indywidualnie dopasowane do określonego sklepu (profilu działalności, targetu, czyli klientów sklepu, itd.), sytuacji i na końcu – budżetu.

Pomimo braku jednego, wspólnego wzoru warto wiedzieć, jakich błędów nie powinno się popełniać przy tworzeniu programów lojalnościowych oraz jakie są podstawowe zasady ich budowania.

Kto daje i odbiera ...

Wiele programów lojalnościowych, na które mieliśmy i mamy okazję trafiać (również w Internecie), najpierw zapraszało do zbierania punktów, określając zasady korzystania z programu, a następnie o 180 stopni zmieniało front, odbierając klientowi to, co zdążył zgromadzić w czasie trwania programu (całościowo lub częściowo).

Oczywiście wiadomo, że program może się zmieniać. Zmienić się może przykładowo katalog nagród. Jednak taką gotowość na zmiany powinniśmy określić w regulaminie i przypominać klientom, że nagrody wybierać mogą zawsze z aktualnego katalogu dostępnego dla programu lojalnościowego.

Nie wolno nam natomiast odbierać punktów klientom, „zerować” ich kont. Nie powinniśmy przedawniać punktów programu. To raczej nie są mile widziane praktyki i mogą przyczynić się do utraty sporej grupy klientów, którzy poczują się przez nas oszukani.

Klucz do sukcesu to dobre przygotowanie czyli staranny plan!

Zanim zaczniemy rozdawać naszym klientom punkty, powinniśmy dobrze przygotować się do przyszłego programu lojalnościowego. Często sklepy internetowe wpadają na pomysł stworzenia programu lojalnościowego i od razu startują z rozdawaniem punktów na zakupy, a potem okazuje się, że w związku z rozdaniem sprorej ilości nagród, „kruszy się” budżet i ostatecznie program, zamiast się opłacać, przynosi straty.

Zawiedzione sklepy wycofują program i nagle klienci czują się rozczarowani (szczególnie ci, którzy w programie nagromadzili już punkty i nie mieli okazji ich wykorzystać), opuszczają sklep internetowy.

Przed uruchomieniem programu lojalnościowego powinniśmy zatem dokładnie przemyśleć kilka rzeczy, a mianowicie:

• cel programu;
• target (ludzie, do których chcemy trafić z programem);
• budżet (pieniądze, jakie jesteśmy w stanie wydać na program);
• sposób komnikacji z klientem programu;
• efekty, jakie chcemy i możemy dzięki niemu uzyskać.

Plan działania będzie od nas wymagał sporej pracy, zwłaszcza że programy lojalnościowe są długoterminowe.
Jednak włożona praca z pewnością się opłaci.

Co i za ile dawać?

Zazwyczaj przy programach lojalnościowych pojawia się problem, co dawać i jaką wartość powinny mieć nagrody dla naszych najwierniejszych klientów. Odpowiedź jest dość prosta.

Nagrody powinny być wartościowe, proporcjonalnie do produktów naszego sklepu internetowego, a właściwie do zamówień składanych przez klientów. Nie możemy zaproponować klientowi produktu, który znacznie przewyższa wartość jego standardowego zamówienia, bo szybko okaże się, że program w ogóle się nam nie opłaca.

Ponadto, pamiętajmy również o tym, że program lojalnościowy to nie rabat. Dużo jest sklepów, które każdemu klientowi (nawet takiemu, który robi zakupy po raz pierwszy) dają punkty za zakupy. Te punkty natomiast, już przy kolejnych zakupach, klient może zamienić na zniżkę. W taki sposób zeruje swoje konto, a za zakupy, za które miał zapłacić 50zł – płaci 49zł. Nie ma to żadnego sensu. Czy jest szansa, że klient wróci? Jest, ale nie dzięki programowi lojalnościowemu. Przecież klient ma na znowu czyste konto, czyli równie dobrze może zrobić zakupy u innego sprzedającego.

Kreatywność przede wszystkim!

Praktycznie przy wszystkich działaniach promocyjnych słyszymy, że mamy być kreatywni. Dlaczego? Powód jest prosty. Konkurencja na rynku spora, więc jeżeli chcemy wyróżnić się w tłumie, zaoferować naszym klientom coś wyjątkowego (mają czuć się wyjątkowo), a nie kubek lub smycz na klucze z logo firmy, musimy być oryginalni. Tylko wówczas uda się nam osiągnąć zamierzony efekt.

• Uniwersalne nagrody to kiepskie nagrody

Nagrody programu lojalnościowego muszą być dopasowane do wizerunku firmy. Jeżeli sprzedajemy telefony komórkowe, nie dawajmy klientowi w nagrodę paczki cukierków. Takim bonusem nie będzie w ogóle zainteresowany. Pamiętajmy o tym, że nasi klienci odwiedzają nas i kupują dlatego, że są zainteresowani właśnie naszą ofertą. Dlatego też to, czym nagradzamy powinno być związane z profilem naszej działalności.

Klient, klient i jeszcze raz klient

Sporym błędem wielu firm jest brak odpowiedniej komunikacji pomiędzy sklepem internetowym i klientami. Przez to firmy nie znają swoich klientów, nie znając tym samym ich potrzeb i oczekiwań.

• Warto w bazie klientów zachowywać historię ich zamówień, historię kontaktu z klientami, aby od czasu do czasu przeglądać ją i wyciągać z niej wnioski. Przydatny w kontaktach z klientami i w zarządznaniu programami lojalnościowymi oraz innymi promocjami jest CRM (system do zarządzania relacjami z klientami).

Ponadto, w programach lojalnościowych ważne jest to, aby docierać do najbardziej wartościowych klientów i to ich nagradzać. Program lojalnościowy dla wszystkich, traktujący klientów jednakowo, niekoniecznie wyróżnia tych, którzy na to zasługują.

• Warto pomyśleć o tym, jak kierować programem, aby klienci czuli się wyjątkowi. Być może prezent w postaci sporego pakietu punktów do programu lojalnościowego, podarowany klientowi w urodziny nie jest takim złym pomysłem, aby nieco się przypodobać i jednocześnie przypomnieć o sobie (wraz z życzeniami na maila oraz informacją o punktach, w wiadomości pojawi się link do sklepu internetowego i do polecanych produktów).